26.10.2016

Hell heißt leicht und schmeckt vielleicht nicht

Mit blassen Farben bei Lebensmittelverpackungen verbinden Verbraucher zwar wenig Kalorien, aber auch weniger Geschmack.

Hellblau und Zartrosa bedeuten "light": Wenn Verbraucher im Supermarkt vor dem Regal stehen, schließen sie von der Intensität der Verpackungsfarbe darauf, wie gehaltvoll der Inhalt ist. Hell bedeutet demnach leicht und potenziell gesünder. Doch diese Assoziation hat auch eine Nebenwirkung, haben deutsche Wissenschaftler nun herausgefunden: "Konsumenten könnten aufgrund tief sitzender Farbassoziationen leichte, helle Farben auch mit Geschmackseinbußen in Verbindung bringen", erklärt Robert Mai von der Christian-Albrechts-Universität Kiel.

Die "leichteren" Varianten von Lebensmitteln sind fast immer hellblau verpackt – wobei die Hersteller oft nicht versäumen, auf den Geschmack hinzuweisen. Foto: Ulrich Dewald
Helle Verpackungen. Foto: Ulrich Dewald

Ob Schnittkäse, Blätterteig, Joghurt oder Milch: In hellblauen, hellgrauen oder rosa Verpackungen ist meistens "light" drin. Käse mit wenig Fett, Butterhörnchen ohne Butter, Schinken ohne Fettrand, all das ist in den Regalen der Supermärkte zu finden. Damit tragen die Lebensmittelhersteller dem Trend Rechnung, dass viele Menschen weniger Fett und weniger Zucker essen möchten. Statt intensiver Farben wählen die Lebensmittelproduzenten für die Verpackung dieser Produkte meist helle, wenig dominante Farben. Am beliebtesten ist dabei Hellblau, aber auch Grau und ein helles Beige kommen vor. Selbst bei Light-Zigaretten ist diese farbliche Unterscheidung zu finden.

Die Wissenschaftler um den Kieler Wirtschaftsingenieur Robert Mai untersuchten nun in Tests mit Freiwilligen, wie fest die Assoziation "hell gleich leicht" bei den Konsumenten bereits verankert ist. Die Verbindung sei grundsätzlich durchaus sinnvoll, erklären die Forscher: Da am Regal im Supermarkt viel los und die Zeit knapp sei, bedienten sich Verbraucher gern solch schnell verfügbarer Schlüsselreize, um Lebensmittel in prototypische Kategorien wie "gesund" und "ungesund" einzustufen. Anders als Hinweise wie etwa aufgedruckte Nährwertangaben könnte damit die Verpackungsfarbe das Kaufverhalten auf subtile, oft sogar ganz unbemerkte  Weise beeinflussen.

Hier haben die Hersteller für die "normale" Milch ein sattes Rot gewählt. Die "leichte" Variante ist hingegen blau. Foto: Ulrich Dewald
Milchtüten. Foto: Ulrich Dewald

"Der kaufprägende Einfluss auch vermeintlich kleiner und unscheinbarer Designelemente ist nicht zu unterschätzen", erklärt Claudia Symmank von der TU Dresden und Co-Autorin der Studie. Dies sei gerade deshalb relevant, da es für konkrete Aussagen wie "30 Prozent weniger Fett" rechtliche Regelungen gebe, nicht jedoch für subtil wirkende Verpackungselemente.

Die Assoziation "hell bedeutet leicht" hat auch eine unerwünschte Nebenwirkung, fanden die Forscher in weiteren Tests heraus: "Reife, süße Früchte haben in der Natur oft kräftige, dunkle Farben", erläutert Symmank. Helle Verpackungen könnten daher – anders als beabsichtigt – einen negativen Einfluss auf das Kaufurteil ausüben, da sie bei den Konsumenten Zweifel am Geschmack der Produkte wecken könnten. Gerade weniger gesundheitsbewusste Verbraucher, die auch weniger Erfahrung mit Light-Produkten haben, sind für solche Bedenken empfänglich, ergaben die Tests der Wissenschaftler.  (ud)

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